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文章编号：478时间：2024-06-18人气：
导读：电商平台和白酒企业的价格默契在这次618被打破。作者|第一财经 栾立
今年的618大促白酒是电商平台促销的重点品类之一，在6月初，叠加百亿补贴和618活动，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被打下来，甚至部分产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价。
特别是淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台，补贴后价格为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价，而电商低价促销也被认为引发茅台批发价近期波动的主要原因之一。
6月17日记者看到，淘宝和拼多多平台上相关名酒的售价还在下调，其中53度飞天茅台的补贴后价格分别降至2299元/瓶和2230元/瓶，五粮液第八代普五补贴后价格也降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20元-30元/瓶的回落；国窖1573和汾酒汾20等名酒企业的核心产品优惠后价格也是近年来少有的低价。
一直以来，电商和白酒企业处于博弈状态，按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。
在行业上行周期中，白酒企业，特别是名酒企业，利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施，但这一次白酒企业似乎没作出有效的应对。
过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，也让白酒企业无处施力。
一家白酒企业的电商业务负责人告诉第一财经记者，这次酒企在平台开设的官方店和酒商店铺都没有参与到低价促销之中，而动手的是电商平台，其自行在市场上采购的白酒产品。
上述负责人认为，电商平台本意是为了618业绩的增长，以低价名酒来实现引流，但本身近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，加上茅台批价波动后，一些酒商担忧其他高端白酒市场价格也会受到影响，也加入到抛售的行列中，因此市场上不缺货。
近年来，电商平台和白酒企业一直保持着价格默契，关系也逐年缓和，此次电商平台低价卖名酒，让酒企和电商平台的关系面临挑战，而且业内也担忧低价促销会冲击白酒的线下价格体系。
有酒商告诉记者，自己拿到某款知名白酒产品的含票采购价格是890元/瓶，核销费用后综合成本在860元/瓶，目前这一名酒还能顺价销售，市价在910元/瓶左右，但一瓶赚不到多少钱，而这次电商促销补贴后酒价为805元/瓶。
在消费者端，低价可能会改变消费者对上述产品价格的认知；在市场端，由于线上线下的差价较大，部分产品可能还会被黄牛组织人员买走，再低价进入市场流通，有可能会对批价和市场零售价造成影响。
一般而言，酒水经销商的利润包括两个部分，一部分是出厂价（拿货价）和销售价之间的差价，一部分是企业的市场费用等费用核销，名酒产品的利润比较微薄，如果出现长期价格倒挂（出厂价和销售价倒挂），经销商就陷入了低价搬砖甚至亏本的困境而缺乏积极性，进而会影响白酒企业的销售。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，互联网电商平台为了流量，为了扩大粉丝的群体，出现了低价促销的情况。但是，这种低价促销会对线下的白酒经销商造成冲击。长期以往，白酒的线下价格体系将会受到影响。
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