索然 电商已不知为何而战 6·18 乏力 吸血 的穷途

“今年的6·18真的是我见过最惨烈的6·18。我甚至怀疑明年还是否会有6·18。”几天前，一名从业15年的电商从业者在我面前长叹一口气。

平台与商家的博弈

去年618前夕，他和另一名同行曾在我组织的一场圆桌直播“掐起架来”，掐架的焦点在于，双11、618这类大促，是否已经沦为一场平台剥削商家的残酷游戏。当时他还为平台说话。强调购物节“仍是将用户的需求集中化、使平台和商家有机会摸高的一种机制”——尽管这种机制的反响越来越弱；但“平台的发心仍是好的”：购物节有机会让品牌、平台、消费者三方实现共赢。

这毕竟和他的经历有关：他叫倪叔，在阿里做过七年运营，亲历过互联网电商最繁荣的时代。但在2024年，这位前阿里员工、电商老兵、行业守护者，也低下了头颅。他说，今年的确很明显地感受到，“平台的刀口，对准了商家。”

京东逼迫商家参与低价促销

就在我们见面前一周，电商行业爆出一条热议新闻。知名出版集团磨铁出版的创始人沈浩波，在朋友圈发表了一则长文，公开指责京东强迫磨铁参与6·18大促——“在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。”

据了解，京东的自营机制导致商家的货往往存放于京东的仓库中——几位从业者透露，几乎每年的大促购物节，都会爆发商家撤店的事件。原因在于，“即便你（商家）不同意降价，京东可以直接锁你的后台，然后擅自给你改价，并直接把货从京东的仓库里发出去。最后以实际成交跟你结算。”

这样的案例并不鲜见，甚至是行业里“公开的秘密”。另一位电商从业者朋友轻描淡写地说，“这事太常见了。”

在过去，大部分商家和品牌会选择息事宁人、或者忍气吞声——“许多人算算总账，还能挣些，也就忍了。”毕竟，向大公司维权的成本可能远高于这些受损的利润。

但今年不同。在磨铁沈浩波告诫同行“一场没有增长的战争，已没有了战争本来的意义。

严格来说，双11、6·18这类的购物节大促，已经是上个时代的产物——在中国产能、经济、信心和消费力鼎盛时期，上一代电商为了进一步刺激消费力而设计的产物。可时代已经变了。